Dados como moeda: consumidores dispostos a pagar por experiências personalizadas

Descubra como as empresas podem usar os dados do cliente para uma melhor experiência do cliente.

Os dados são moeda e os consumidores estão dispostos a pagar, mas apenas se receberem algo de valor. Mensagens personalizadas são valiosas para os consumidores, mas a maioria dos profissionais de marketing não possui os recursos de dados para personalização em tempo real.

Os consumidores de hoje querem experiências pessoais e relevantes e estão dispostos a usar seus dados como moeda. Os consumidores sabem que seus dados estão disponíveis, quer as marcas os adquiram de terceiros ou os coletem diretamente. Quando os consumidores consideram compartilhar informações adicionais com uma marca, eles o fazem com grandes expectativas sobre o valor que receberão em troca.

O mais recente estudo de engajamento do cliente da Cordial descobriu que 80% dos consumidores esperam receber ofertas relevantes após compartilhar seus dados com os profissionais de marketing. Enquanto isso, 70% compartilhariam de bom grado mais informações com as marcas se soubessem que as marcas as usariam para melhorar sua experiência de compra.

A disposição dos consumidores de compartilhar mais informações depende da capacidade dos profissionais de marketing de demonstrar o valor que podem oferecer. Infelizmente para os consumidores, a maioria dos profissionais de marketing depende de sistemas desconectados e dados antigos e não possui os recursos de dados necessários para potencializar a hiperpersonalização. Como resultado, os profissionais de marketing agem com base em insights desatualizados e não conseguem satisfazer as expectativas de personalização. Os clientes não apenas perdem o interesse em compartilhar dados vitais, como também têm menos probabilidade de permanecer clientes.

Para acompanhar o comportamento dinâmico do consumidor e oferecer valor personalizado, os profissionais de marketing precisam de uma tecnologia de marketing cross-channel capaz de conectar dados atualizados à ativação de marketing.

Os consumidores querem uma experiência, não apenas uma transação

A personalização afeta o comportamento de compra em todo o ciclo de vida do consumidor. O mais recente relatório de comportamento do consumidor da McKinsey descobriu que quando os consumidores recebiam comunicação personalizada de uma marca:

  • 76% eram mais propensos a comprar algo da marca.
  • 78% eram mais propensos a fazer compras repetidas.
  • 78% eram mais propensos a recomendar a marca para familiares e amigos.

Do ponto de vista comercial, os esforços de personalização geralmente geram um aumento de 10 a 15% na receita. No entanto, a McKinsey descobriu que as organizações dispostas a colocar os dados primários no centro da tomada de decisões veem um crescimento de receita próximo a 25%.

Mas que tipo de personalização os consumidores buscam quando compartilham seus dados? Mensagens relevantes e oportunas são projetadas para ajudá-los a economizar dinheiro e descobrir produtos.

Comunicação Excepcional

Embora os consumidores ainda desejem comunicações 1:1, eles esperam mensagens adaptadas às necessidades em tempo real.

O e-mail fortalece as decisões de compra, com SMS e mensagens de aplicativos também são canais importantes para o engajamento. Metade de todos os consumidores no estudo da Cordial e 64% da geração do milênio, dizem que compram em resposta a e-mails. E 8 em cada 10 dizem que o e-mail está entre as três principais fontes que orientam suas decisões de compra. Mas a grande maioria dos consumidores (75%) recebe muitos e-mails de marcas, metade dos quais eles classificam como “genéricos”.

A McKinsey descobriu que os consumidores associam a personalização a empresas que criam “experiências positivas de se sentirem especiais”. Nas mensagens, essas experiências positivas incluem:

  • Endereçando mensagens pessoalmente.
  • Enviando mensagens oportunas vinculadas a momentos-chave.
  • Ajudar a comemorar marcos, como aniversários e aniversários de associação de fidelidade.

Melhores recomendações e promoções de produtos

Assim como os compradores não gostam de receber e-mails e mensagens de texto genéricos, eles também não querem as mesmas ofertas repetidas. Qualquer pessoa que já comprou uma capa de chuva, capacho ou até mesmo uma geladeira, apenas para ser bombardeada com anúncios de todas as variações desses mesmos produtos por dias ou semanas depois, pode se identificar. Os consumidores não querem que o histórico do navegador volte à tona. Uma pesquisa cordial descobriu que 72% dos consumidores ficam frustrados quando recebem ofertas de produtos que já compraram, não precisam ou não querem.

Por outro lado, 80% dos consumidores apreciam quando uma marca os ajuda a descobrir produtos novos e relevantes. Os consumidores gostam especialmente de receber um e-mail ou texto de uma marca que os ajude a encontrar um produto de que precisam exatamente quando precisam.

Enquanto as gerações mais velhas ainda citam o preço mais baixo de um produto como a melhor maneira de conquistar sua lealdade, os incentivos de ofertas personalizadas mantêm a geração do milênio e a geração Z voltando a um varejista. Quase todos (89%) os consumidores disseram que adoram receber cupons ou descontos personalizados.

Os consumidores não estão apenas dispostos a fornecer dados para uma melhor personalização, eles também descreveram os tipos de experiências personalizadas que valorizam. Mas, para atender às altas expectativas dos consumidores, os profissionais de marketing devem conseguir usar dados em tempo real na orquestração de suas campanhas.

Soluções pontuais e legadas sufocam os profissionais de marketing

A maioria dos profissionais de marketing está limitada pelos limites de sua tecnologia, sendo a orquestração de dados um dos maiores obstáculos que bloqueiam a ativação e o engajamento efetivos dos dados. A grande maioria dos profissionais de marketing (81%) disse à Cordial que encontra obstáculos ao tentar enviar textos e e-mails altamente personalizados. Os profissionais de marketing lutam para ativar todos os seus dados e muitos são retidos devido às limitações de seus provedores, principalmente aqueles em soluções “legadas”.

Muitos provedores de serviços de e-mail legados (ESPs), cuja tecnologia foi criada no início dos anos 2000, precisam de soluções pontuais adicionais para personalizar as comunicações de energia, deixando os profissionais de marketing com várias plataformas para mensagens acionadas e promocionais. Na verdade, apenas um quarto dos profissionais de marketing pode enviar e-mails e textos por meio de uma plataforma, enquanto 35% dizem precisar de três ou mais plataformas para enviar mensagens, de acordo com dados da pesquisa Cordial. Essas soluções carecem de recursos verdadeiros entre canais, contando com conjuntos de dados separados para experiências de e-mail, texto e aplicativos. Com os dados presos em um labirinto de soluções complementares, os consumidores obtêm muito menos valor em troca dos dados que compartilham com as marcas. As marcas também recebem menos valor. As mensagens acionadas pelo comportamento do cliente geram uma receita muito maior por mil mensagens (RPM) do que as mensagens promocionais em “lote”.

Os profissionais de marketing que trabalham com sistemas e provedores desconectados sem recursos sólidos de dados também são lentos para obter novos dados para fins de marketing, às vezes tão raramente quanto uma vez por dia. Apenas um terço dos profissionais de marketing disseram à Cordial que podem obter personalização em tempo real e menos ainda (23%) podem usar personalização em tempo real em seus programas de mensagens de texto. Quando os profissionais de marketing não podem acessar dados em tempo real, torna-se impossível fornecer recomendações, promoções ou outras comunicações personalizadas atualizadas.

A incapacidade de ativar dados acaba limitando o desempenho, impactando a experiência do consumidor e restringindo a inovação de dados. Sistemas díspares produzem experiências de cliente inconsistentes e adicionam custo e complexidade aos esforços de marketing. Quando confrontadas com tecnologias de marketing complicadas, as marcas gastam mais tempo tentando executar suas campanhas e gastam menos tempo desenvolvendo as estratégias por trás dessas campanhas.

Melhor tecnologia dá aos consumidores, valor para seus dados

Os profissionais de marketing querem oferecer experiências mais personalizadas e valorizar os dados que os consumidores compartilham. Para fazer isso, os profissionais de marketing precisam de uma tecnologia melhor. Essa tecnologia deve fornecer insights em níveis anteriormente impossíveis de detalhes e imediatismo. E deve facilitar para as equipes a execução de mensagens e análises complexas entre canais em escala, em tempo real. Os profissionais de marketing precisam de uma solução completa que ofereça flexibilidade para ingerir, integrar e analisar dados, independentemente de sua origem ou formato com latência zero. Uma plataforma de dados focada em simplificar o gerenciamento de dados revela o potencial dos dados e capacita os profissionais de marketing a ir além das transações para oferecer experiências hiperpersonalizadas.

Os recursos de dados corretos permitem que os profissionais de marketing forneçam um retorno sobre o valor aos consumidores. Marcas com acesso contínuo e ativação de dados em tempo real estão mais bem equipadas para entender, prever e fornecer o que os consumidores desejam. Quando esses insights fluem diretamente para a orquestração de marketing, todos se beneficiam. Os consumidores oferecem de bom grado dados mais ricos, que as marcas podem usar para criar experiências mais personalizadas, levando a relacionamentos mais profundos.

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